Le Marketing Sportif ou la recette d’un succès.

Les sportifs quittent aujourd’hui leur terrain pour s’immiscer dans nos publicités. De l’eau, des services bancaires, des voitures, des montres et même des surgelés, il n’est rien aujourd’hui qu’un(e) athlète ne saurait nous vendre. Mais comment expliquer un tel succès auprès des marques et surtout de la population…

A l’origine, le terme de marketing sportif était principalement destiné à des produits liés au sport et à la culture physique. Il possédait ses codes, ses messages et s’adressait en priorité à des cibles largement sensibilisées à ce type de disciplines.

Pourtant, depuis quelques années, il adapte son langage à des cibles de plus en plus larges et des domaines de plus en plus variés. Nous avons par exemple pu voir dernièrement Tony Parker vendre des surgelés Toupargel.

Pourquoi le sport est-il vendeur ?

Les sportifs sont aujourd’hui pour beaucoup des leaders d’opinion. Ils représentent un idéal pour la population. Dans des sociétés vivement critiquées pour leur capitalisme et leur individualisme, les gens voient souvent le sport comme l’un des rares domaines qui arrive à concilier argent et valeur. Le sport possède un rôle aussi bien social puisqu’il tend à fédérer, qu’éducatif ou économique. Il parle à tous les types de populations : les jeunes défavorisés y voient un moyen de s’élever socialement, les classes aisées comprennent l’intérêt sanitaire du sport, les hommes d’affaire se focalisent plutôt sur l’esprit de compétition et le dépassement de soi… Quand Roger Federer fait de la pub pour Mercedes, la marque s’assure une dimension de réussite sociale alors que quand la marque Kinder fait appel à Jo-Wilfried Tsonga pour ses publicités, elle tend à valoriser les qualités nutritionnelles de ses produits.

Le marketing sportif : un choix avantageux pour les marques.

Si les marques utilisent le sport pour vendre toute sorte de produit, c’est pour trois raisons majeures. La première, nous l’avons évoquée précédemment, est l’importance des valeurs qui y sont véhiculées. Groupama a choisit d’investir et de sponsoriser un voilier parce qu’il lui permet d’être associé à la grandeur, la liberté, l’aventure, mais aussi paradoxalement, à souligner la sécurité procurée par ses assurances.

Le second poids qui fait pencher la balance des marques vers le marketing sportif n’est autre que la visibilité média. Parce que la population aime le sport, les médias y sont extrêmement présents. En dehors des spots télés, une marque qui fait le pari de devenir partenaire d’un événement sportif ou d’un(e) athlète s’offre une visibilité d’importance et régulière. RBS (Royal Bank of Scotland) est par exemple partenaire officiel du Tournoi des 6 Nations ce qui lui a permis de voir son nom associé au Tournoi, peint sur le terrain, présent sur la coupe…

Enfin, le marketing sportif est un outil de différenciation pour les marques. Il leur permet de se positionner sur un autre créneau de communication que celui choisit par la concurrence. De plus, la grande diversité des disciplines sportives ouvre de nombreuses possibilités d’axes de communication et de marketing.

Le sport est donc devenu aujourd’hui un outil important du marketing car il répond à un véritable besoin sociétale de valeurs, de réussite et d’idéal.

Delphine AUBRY